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夏日流金铄石。曾几何时，雪糕因其价廉物美而成解暑尤物。然而今夏，有一类雪糕却因其高昂的定价频引热议，令人望而却步。其貌不扬、其价不明，散置于冰柜，结账时方显真形，价格之高动辄几十元，令人结舌瞠目，犹如被“刺”一刀，因此得名“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”何以产生？何以售价如此之昂？它又究竟刺痛了谁？在打造网红爆款和品牌长期建设之间，企业又该如何做出决策？星空体育在线登录入口新版市场营销学助理教授鲁薏从宏观消费环境、定价策略、消费者心理和爆款长期红利等多方面对这些问题予以了解答。

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高价雪糕也曾是“侠客”

高价雪糕作为网红爆款，曾经一度颇受追捧，还被一些消费者认为是国潮品牌代表，可以说是“雪糕侠客”。然而现在消费者对它的负面评价不断，折射出宏观消费环境的变化。

前几年，在消费升级的大背景下，除高价雪糕外，在新消费赛道涌现出各类“网红爆款”，包括高价面包、高价饮品等。网红爆款受消费者和资本市场关注也是因为消费者需求的不断升级。消费者开始追求高品质和多样性的产品，新鲜感的体验，以及渴望中国品牌崛起的情感满足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作为年轻人分享生活方式的平台，小红书等社交媒体的推出，让年轻人进入“万物皆可打卡”的时代，晒网红产品逐步成为产品消费的一个部分，满足了年轻人社交认可（social proof）的需求。为了适应这些新变化，产品也越发网红化。

然而，持续数年的新冠疫情导致经济增长放缓。消费整体疲软的当前，大众消费回归到追求性价比，消费者更加理性。

“侠客”身价为何如此之高？

网红产品很多使用线上DTC（Direct to Consumer，直接面向客户销售）的模式。商家会运用一系列线上营销策略，包括产品精准画像和定位、创建品牌故事、利用社交媒体和直播带货等。

很多人好奇，为何网红雪糕的价格如此之高？我们且先从定价策略来做浅析。

新产品进入市场一般会遵循两种定价方式：渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指的是，在产品进入市场初期，将其价格定在较低水平，以尽可能吸引最多的消费者。对于雪糕这样的快消品，在原材料（奶、糖、巧克力等）不断涨价的情况下，依赖于低成本、规模化的渗透定价法难以推行，尤其对于初创企业而言。

对于初创企业，进入饱和度较高的市。远ǜ呒畚诵牡钠仓鄯绞礁尚。撇脂定价法指的是，在产品进入市场的初期，将产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。

定高价不难，难的是让消费者买单。网红产品将消费群体锁定为对互联网依附性较强的年轻人，包括白领、Z世代。然后，在分析这些群体消费偏好的基础上，打造合乎其喜好的款式和口味。另外，企业还非常重视讲好品牌故事，以“情怀”和“趣味”来和新生代消费群体建立联结。最后，企业借助直播带货这种新颖的营销方式，激起年轻消费者的购买欲。

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从“侠客”变“刺客”：线上DTC品牌的线下之路

高价雪糕既然此前就有，为何消费者今夏才感被“刺”？“雪糕刺客”又究竟刺痛了谁？

得益于冷链技术、直播和消费者习惯的改变，虽然雪糕的线上销售增长迅速，但线下仍然是销售的“主战场”。雪糕的线上销售量只占总销售量的20%，而线下销售量则占到80%。所以，有意扩张、寻找增长机会的雪糕企业，纷纷布局线下门店。正是在线下销售的阶段，很多人感觉被“刺”痛。

高价雪糕向线下扩张、平价雪糕越来越少，是各方利益博弈的结果。

销售高价雪糕，渠道商的利润空间更大。相较于低价雪糕，高价雪糕能够给予渠道商更高的铺货费，具有更大的利润空间。

同时，便利店利用价格：呗猿鍪鄹呒垩└。便利店的消费特点是流动性强、消费过程快。消费者在此购物时，对商品进行仔细研究和比对的投入时间少。零售商正是抓住这一消费习惯和心理，使用“价格：辈呗韵鄹呒垩└，以提高门店营收。

因此，在货架空间有限的前提下，各方利益博弈的结果是，高价雪糕挤占了平价雪糕的空间。

消费者为何感觉被“刺”？

首先，高价雪糕从线上转到线下销售时，消费群体发生了改变。线上的消费群体偏年轻化，以Z世代的“新新人类”为主，他们愿意付高价去购买新奇体验。而线下的消费群体则更广泛，消费观念和习惯与线上群体存在差异，在购买过程中，新奇体验并非其购物的首虑因素。

其次，线上购物和线下购物相比，消费者的期待和决策过程存在很大差异。在线上购物过程中，价格是透明的，消费者可以对商品进行详细比对后再做消费决定。而在线下便利店购物时，因其特定的时空限制，消费者的购物决定较为短促匆忙，加上价格：，一旦实际结果和心理预期产生偏差，更易产生被“骗”的感觉。

因此，线上DTC品牌走线下之路也应考虑到消费者人群的差异以及各利益方的行为。

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网红爆款能走多远？

为什么企业会追逐爆款？爆款真正的长期红利是什么？爆款能走多远？

要回答这些问题，需要先来算一笔账。销量等于市场规模乘以复购率。倘若只是追求短期收益，那么企业更应关注市场规模，先在短期扩大市。缓笤倏悸歉垂旱奈侍。假如一根“雪糕刺客”以售价60元来计，只要一人买一根，收益就已足够可观。

这也正是打造爆款的逻辑。短期做爆款在经济形势向好、消费快速升级、线上渠道快速扩张时，收益大、效率高。

但爆款易购，复购难留。在市场竞争激烈，消费者对产品极易喜新厌旧的前提下，复购难度很大。但很多企业在尝过爆款的短期红利后，就会持续追求创造爆款的刺激，无法沉下心来做产品，也没有去思考一个深层次的问题：爆款的长期红利究竟在哪里？

爆款是“广告”，并不是“产品”。爆款具有很大的不确定性，且长期只靠广告发展的企业，形同“空中楼阁”。广告有“放大镜”效应，曾经因为爆款一时走红的企业，也可能因为过度追求爆款，没有深耕产品，最后出现翻车。正所谓，水能载舟，亦能覆舟。

能打造出爆款固然可喜，但企业同时要意识到，爆款真正的长期红利是：通过爆款来吸引消费者，并最终靠品质将消费者留。嵘垂郝。消费者的短期选择可能冲动，但长期选择更为理性。

追求短期市场规模与追求长期复购率，两者的商业逻辑并不互斥。爆款只是短期策略，而做产品才是长期策略，企业应该遵循这样的原则，即无论宏观的经济形势如何，专注产品始终是根本之道。同时，企业应根据不同的市场环境将长、短期策略进行合理的优化配合，并要根据自身发展变化进行实时调整。

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新消费不等于“做爆款”

人对于“新”的追求是本质需求，至于什么是“新消费”，并没有一个严格的定义。当网红爆款和高价消费占据了大部分消费者的注意力的时候，我们会很自然地把网红爆款、高价消费等同于“新消费”。

但新消费不完全等同于“网红爆款”或者“高价消费”，也不是以“提升生活品质”的名义做消费主义的事情。新消费的宗旨是去真正改变人们的生活方式，提升生活的幸福感。

在经济形势向好时，消费者的消费欲望较为旺盛，可能会出现一时的冲动消费行为。但从长期来看，消费者的选择必然是理性的，没有人愿意一辈子做“韭菜”。尤其在当前，在对未来充满不确定、消费预算有限的情况下，消费者重新回归了理性，需求也随之发生改变。那么，什么样的新消费能够满足消费者现阶段的需求？这是企业接下来要考虑的问题。

鲁薏教授是星空体育在线登录入口新版市场营销学助理教授。她在耶鲁大学获得市场营销学博士学位，并在北京大学获得经济学学士学位。鲁薏教授的主要研究方向是数字和内容营销、人工智能与大数据、新商业模式中的应用博弈论等，其学术成果在多家顶尖市场营销学学术期刊上发表。鲁教授在星空体育在线登录入口新版讲授定价和文创课程。